表1. 中国互联网发展阶段与媒体融合进程 

（一）1990年代：互联网浪潮下中国主流媒体的积极进取战略

20世纪90年代，互联网处于Web1.0阶段，电子邮件、新闻与门户等以新闻和信息传播为核心，具有鲜明的媒体特性，直接冲击和动摇了主流媒体在社会信息传播中的主流地位。这一时期内，全球网民数量也极速上升，从1990年的20万左右上升至1999年底的2.5亿左右，虽然规模有限，但十年间猛增了1000倍。中国网民从90年代初期从无到有，到1999年底不到1000万，美国的互联网商业化浪潮和克林顿政府主推的国家信息高速公路战略和新经济政策，有力带动了中国。尤其是90年代中后期的大众化进程，在美国和中国都驱动了迄今依然难以超越的互联网热潮，推动了人类历史上突飞猛进的信息基础设施建设，直到2000年初泡沫破灭。这一轮暴风骤雨般的狂热资本和创业浪潮，完成了对互联网革命的全球性启蒙和唤醒。90年代最大的事件和成就就是：全面确立了互联网成为信息基础设施！

这一时期既是互联网浪潮的开端，也是互联网最大程度呈现媒体特性的阶段。技术、形态、产业、机制和资本等各个层面的融合、各种形态的融合、各种融合的战略，在90年代都已经得到很充分的实践和展示：制度层面，最具全球影响的就是美国1996年的《电信法》，奠定了未来全球主要大国的媒体融合基本制度框架和发展方向，包括中国的战略取向也受到影响。市场层面，最具代表性的互联网公司，比如AOL和雅虎等互联网领军企业，积极地实施媒体融合，期望自己与主流媒体更深层次融合，无论是通过兼并还是商业模式转型，都将媒体融合作为主导性的战略选择。无论是合并交易额达1660亿美元的AOL兼并时代华纳案，还是雅虎聘请时代华纳高管担任CEO，都是媒体融合的典范。当时处于黄金时代的主流媒体，比如《纽约时报》《华尔街日报》等，也极大关注互联网带来的冲击，积极响应并拥抱媒体融合，采取进取性的互联网战略，声势和力度上并不输于互联网创业公司。

国内的主流媒体也是如此。1995年秋天，《人民日报》在一个不显眼的角落里刊发了一条新闻，向世人宣告笔电新人的诞生，这里的“笔电”是Chinabyte的byte的中文译音，而“新”是新闻集团的缩写，“人”是人民日报社的缩写，从名字来看，是新闻集团和人民日报社联合创办的一家以互联网为传播介质的数字化媒体。1997年1月15日，由默多克的新闻集团和人民日报社共同投资建立的China Byte正式开通。1999年7月12日，中华网以每股20美元的定价发行，作为第一家中国互联网公司，中华网以其独一无二的域名China.com和上市代码“China”作为其独特标志，并在中国互联概念以及域名的炒作推动下迅速成为资本市场的宠儿，市值更是一度超过了50亿美元，引爆了全世界对中国互联网的想象力。中华网的最大推手和股东正是新华社香港分社。美国在线中华网的大股东，股份曾经占据17%。无论是与主流媒体的关系，还是与美国互联网巨头的关系，其“融合”程度之高，突破机制的步伐之大，都是前所未有的。只是最终因为缺乏正确的整体性战略，没能保持住优势而逐渐衰落，最终以退市告终，成为中国媒体融合之路的遗憾之一。

主流媒体在互联网应用方面的进展也可圈可点。1999年5月9日，为表达广大网友对北约轰炸我国驻南斯拉夫联盟大使馆野蛮行径的强烈愤慨，人民网开通“强烈抗议北约暴行BBS论坛”，同年6月19日更名为“强国论坛”，成为当时中国无可匹敌的第一网络社区，也可以视为用户创造内容（UGC）的先导性力量。

尽管Web 1.0阶段有新浪、搜狐和网易等三大门户为主的商业网站引领风骚，但是，面对呼啸而来的互联网浪潮，1990年代的中国主流媒体采取了一种积极的进取型战略，以内容数字化为核心特点，甚至在很多先行先试和大胆创新方面引领了中国互联网和媒体的变革进程，与新兴互联网企业在市场竞争中齐头并进。20世纪90年代的主流媒体的实践证明了一点，即无论在技术、人才还是资本运作方面，主流媒体都可以与商业网站并肩，甚至更为出彩。可惜的是，这些“大胆”的尝试和创新因为和自身的使命、定位和机制并不真正契合，最终都没能够持续保持下去，为后人留下了无数值得深思之处。

20世纪90年代的互联网热潮还未曾冲击主流媒体的核心地位，全球媒体融合的进程也很快湮没在互联网泡沫破灭的浪潮中，《人民日报》和新华社以及《浙江日报》等地方主流媒体投身互联网浪潮的实践，扮演了相当重要的引领性作用。当然，最关键的是，经历了90年代互联网浪潮的洗礼，无论在中国还是美国，互联网作为人类信息基础设施的融合方向和地位，在这场融合大浪潮中得到了牢牢的确立！更深入地梳理和总结90年代的媒体融合，对指导我们今天的融合战略依然具有启发。甚至可以说，今天我们的互联网革命和媒体融合，依然是当年奠定的作为人类信息基础设施的战略定位的一种延续。迄今，我们依然在当年确立的方向和道路上继续深耕下去！

（二）2000年代：Web2.0浪潮下主流媒体的努力与实践

2000年代的Web2.0阶段，是中国和全球互联网的范式转变阶段。全球网民从2.5亿猛增到25亿，跨过了渗透率超过25%的大众媒体门槛。中国网民更是在这一阶段从不到1000万，猛增到3.84亿，迅速完成了互联网的大众化。当然，这一以用户为中心、以用户创造内容为逻辑的阶段，也正是中国主流媒体从战略进攻转向战略防御的阶段。尤其以网民为主体的新兴舆论场崛起，主流媒体某种程度上成为了旁观者。这种局势不仅仅发生在中国，也发生在美国等西方世界。

全球范围看，关于融合的预测、研判和理念事实上早在20世纪80年代之前便已逐渐清晰，与之相关的基础技术（网络技术、计算能力、电子传播体系等）也已经具备。90年代时，新兴互联网公司与一些主流媒体都已经尝试过各种商业模式层面的融合，即产业层面的融合，核心就是原来计算机行业、传媒出版行业、通信行业和互联网行业等四大行业之间的相互渗透与融合。2000年之后，这四大行业的融合大戏值得我们进一步深入观察,因为产业的融合与消失是一个缓慢的过程，这也说明2000年之后的媒体融合的主要问题在于如何不断深入。

进入21世纪之后，融合的影响经由互联网服务在整个生活、社会与经济中扩散和应用。媒体和通信市场的融合伴随着互联网商业化进程，冲击着传媒、商务、通信、沟通等社会各个领域。媒体和通信市场融合的主导社会想象往往由Google、Facebook或美国在线（AOL）等巨头所塑造，这些企业迅速成为基于新技术机遇的新服务供应商。然而，他们的创新并不总是产生于其内部组织；相反，如美国在线那样，他们的创新战略是通过将新兴公司与他们的想法和产品结合起来，与提供互补技能和资产的老牌公司联合起来。反观这一时期的主流媒体，其境遇也发生了根本性的转变，即不得不从进攻转向防御、由进取转向保守。

刚迈入新世纪，互联网行业便遭遇了寒冬。2000年4月，纳斯达克指数两日内暴跌924点，跌幅超过20%，终于在2001年的3月跌破2000点的防守大关，拉开了互联网行业泡沫幻灭的帷幕。而同年发生的“9·11”事件不仅改变了美国，也促使互联网最终突破技术和商业双重层面，开始正视政治因素。2004年，The Facebook（即后来的Facebook）推出；2006年，杰克·多西（Kack Dorsey）发的第一条推文“只是设置我的推特”宣告了Twitter的诞生，“微博”也于3年后强势进入中国市场并迅速流行（方兴东、钟祥铭、彭筱军，2019）。这几大社交媒体的诞生标志着Web2.0时代的到来，占据Web1.0时代主导地位的门户模式也开始逐渐淡出舞台。

Web2.0时代开启了全体网民创造的内容繁荣时代，极大降低了创业门槛，引爆了普通大众的创新创业时代。Web2.0全面解构了大众传播在内容生产和内容传播两大关键环节的封闭垄断性机制，走向全球一体化的开放性机制。Web2.0也改变了互联网竞争的逻辑，从Web1.0以内容为中心，转向了以用户为中心，争夺用户和动员用户成为竞争的核心目标。面对这一场不同竞争逻辑的创新风暴，主流媒体越来越不适应，整体从90年代的进取型战略，开始转向较为保守的防御性战略，即固守契合自身理念的以内容为中心的Web1.0思维，以抵御新媒体的入侵，不仅仅包括国内的人民网与新华网，也包括《纽约时报》《华尔街日报》等欧美主流媒体。

当然，新形势下的竞争压力直接反映在政府对主流媒体的政策支持和资源倾斜上。主流媒体自身的实践也可圈可点。2000年7月，《人民日报》网络版编辑部更名为网络中心，并于当年10月正式启用新域名；2006年7月1日，全新改版后的人民网正式推出，形成了新闻信息发布等六大内容板块。同时，主流媒体也都迅速做出了Web2.0阶段的进阶路线，无论是博客和微博，都第一时间做出尝试。2006年，南方报业集团便宣称要效仿欧美媒体的“超级编辑室”组建自己的“新闻数码港”；2009年，《南方都市报》提出“南方都市报全媒体集群”工程。众多高层领导干部的微博迅速吸引全国网民的关注，不但可以助力人民网网站的崛起，而且推动了中国政务公开，塑造了政务沟通的全新渠道。

2000年代的Web2.0阶段，是以用户为中心的融合阶段。标志着人类媒体传播层面的重大范式转变。少数人对多数人的广播模式，在Web2.0阶段开始让位，基于人际传播的大众传播（或者叫社交传播，卡斯特称为大众社交传播）成为主导性传播模式。互联网带动个人开启了数字化进程，信息和新闻需要成为个人生活和消费等综合需求的一部分，而真正以获取新闻信息为唯一目的的传统硬核媒体消费，在这场“以人为本”的竞争中，走向边缘化。

（三）2010年代：移动互联网时代的媒体融合国家战略

2010年代，是移动互联网的黄金10年。全球网民从2010年的20亿增长至2019年的45亿，全球网民普及率也在2018年突破50%。中国网民也从3.84亿突破了9亿大关，互联网真正深入了每一个家庭和组织，深刻改变了每一个人的信息获取方式和生活方式。智能手机爆发而形成的移动互联网浪潮，将中国社会快速带入了强联结阶段，这种联结性的根本性突破不仅推动了互联网产业本身的进程，还成为社会变革的催化剂和放大器，使得互联网成为社会新的主流媒体和主流信息传播机制。这一阶段，美国FAANG和中国BAT等超级平台强势崛起，以美国政府为首的政治力量开始强力介入互联网领域，具备全国乃至全球民众动员“超级能力”的互联网平台自然成为美国政府的战略性工具，开始挑战以地理边界为特征的国家主权和国际秩序。互联网商业力量的强势冲击使得各国问题频出，媒体融合正式上升为国家战略。

美国首先将网络空间的对外拓展上升至国家层面的外交战略。2010年1月21日，希拉里发表了“网络自由”外交政策演讲，主张推行网络外交，强化美国的国际声音；2月15日，希拉里发表了第二次“网络自由”演说，明确将其纳入美国的外交政策框架。这种将社交媒体打造为外交“鼓风机”的行为更加隐蔽且更具威胁，为Facebook、Twitter、谷歌等网站的全球扩张和垄断提供了冠冕堂皇的借口（Guardian,2008）。与此同时，互联网对政治领域的影响也开始彰显。2011年5月，美国六大政府核心部门共同发布《网络空间国际战略》，标志着美国网络空间全球战略正式进入实施阶段。2013年6月爆发的斯诺登事件震惊全球，各国政府逐渐意识到掌握国际网络治理话语权的重要性。2014年，巴西推动成立了国际网络治理平台NETmundial，以期推动互联网治理的公平合理，同年11月，中国主办了首届世界互联网大会。

主流媒体在Web2.0阶段出现的落差开始急剧扩大，进而直接影响整个中国传播格局和舆论生态。这种形势下，基于社会利益和国家利益的政治逻辑超越商业利益驱动的市场逻辑，将媒体融合上升为国家战略成为必然。2011年1月，微信问世，一跃成为中国第一个超级平台；来年8月，基于数据挖掘的今日头条发布了第一个版本；2018年，头条系App超越了百度系、阿里系，成为仅次于腾讯系的第二大“超级独角兽”，将中国互联网旧有格局的BAT(B为百度）升级为新格局的BAT(B为字节跳动）（方兴东、钟祥铭，2022）。新兴媒体的迅猛发展将主流媒体逼至生死存亡之际。2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。这一政策成为中国媒体融合的里程碑，这一年也被称之为中国的“媒体融合元年”。

2010年代，几乎所有的传统主流媒体，无论中国还是欧美，都第一次出现了全局性的生存危机。上升为全球第二大经济体的中国，在越来越全球一体化的舆论场上，面临着与其他任何国家都不一样的内外舆论形势，这也决定了中国媒体融合独特的重要性和紧迫性。国内层面，互联网超级平台凭借资本和数据的优势，获得了市场上的压倒性优势。2016年的《中国传媒产业发展报告》显示，互联网媒体的市场份额升至51.8%，首次占据中国传媒产业的半壁江山（崔保国、邵鹏，2016:4），鲜明的数据对比昭示着传统媒体受众的大量流失。

作为对媒体融合进程的进一步推进，“打造县级融媒体”是2018年来中国媒体融合的最新实践。这一年《关于加强县级融媒体中心建设的意见》通过，致力于打通信息传播“最后一公里”，这使得数量庞大但又长期游离于大众视野之外的县级媒体进入了政策关注的焦点区域并被被纳入主流叙事之中（朱春阳，2018），并由此开启了我国自上而下的媒体融合行动的第二阶段（朱春阳、曾培伦，2018）。截至2020年底，我国所有的县级融媒体中心都已经挂牌并开始运营，基本实现了全面覆盖，在内容形态上与平台特性相匹配、在渠道上介入各类平台、在技术系统上推进数字化转型（赵瑜、周江伟，2022）。

这一阶段，媒体融合国家战略不断推进，虽然主流媒体在舆论场上并没有扭转互联网巨头主导的基本格局，但是，国家战略的持续深入，最大的成就在于，让陷入困境的主流媒体重新找回自己的现实使命。使命的回归，使主流媒体有了重造竞争力、重塑格局的立足点。尤其是以县级融媒体为代表的自下而上的实践探索，为中国媒体融合更长远的发展，奠定了重要的基础。

（四）2020年代：智能物联时代的媒体深度融合与新的使命

2022年，全球网民突破50亿，中国网民数量突破10亿，全民数字化已经是既成事实。但是，更深入的社会数字化才刚刚启程。数据的作用，开始前所未有的凸显，包括社会信息传播层面。2010年代后半期，数据驱动的智能浪潮开始逐渐显现，但是，只有全面进入5G时代，智能化才真正有了施展的舞台。智能化浪潮将媒体融合带入了一个新的发展阶段，游戏规则再次发生重大改变，主流媒体迎来了一举“换道超车”的历史性机会。

“世界是深的”，弗里德曼如是说。通过数据，媒体融合开始深入数字社会的核心。2019年起，许多国家便将5G纳入重要战略视野，各国开始角逐通信领域的制高点。2020年，中国第一次在通信领域引领全球。2020年2月6日，美国司法部长威廉·巴尔（William Barr）在一次主题演讲中说道：“中国已在5G领域占据领先地位，占领了全球基础设施市场40%的份额。而且，有史以来第一次，美国没有引领下一个技术时代。”技术引领是美国霸权的基础，也同样是媒体融合的基础。美国政府对Tik Tok的封杀将政治干预推向了新的高峰。6G的研发也开始排上各国竞技的优先议程。

这意味着2020年代智能物联时代媒体深度融合的到来，技术背后的数据已经成为社会传播的主角。一方面，数据成为核心生产要素。十九届四中全会首次提出将数据作为生产要素参与分配，与土地、劳动力、资本和技术四大生产要素并称为“第五大生产要素”，作为新经济的“虚拟能源”开启了“资源—资产—资本”的飞跃进程并释放新的红利（徐偲骕，2022）。作为数字化的载体，数据要素表现出与传统资产不同的新特征，不仅在企业的生产经营和管理决策中发挥作用，对社会经济也有着极大的“乘数效应”（冯科，2022）。另一方面，数据也成为社会运行和社会治理的要素。欧盟出台的《通用数据保护条例》实施两周年后确立了欧洲在网络制度建设领域的前瞻性地位；2020年底，欧盟发布了《数字市场法》草案，并于2022年7月获得27个成员国的一致通过。

中国主流媒体的媒体融合也进入升级深化的快车道。2021年3月12日，新华社受权播发《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》，其中明确提出“推进媒体深度融合，做强新型主流媒体”。中央广播电视总台在“5G+4K/8K+AI”的全新战略布局下，内容供给侧结构性改革全面推开。不仅如此，《纲要》还指出，地市级媒体作为主流媒体的重要环节，是做强新型主流媒体的“腰部”支撑。在具体探索过程中，地市级媒体深度融合的可见性不断提高。

这也意味着智能物联时代主流媒体的深度融合有着新的使命，即超越内容、抓住以数据为中心的技术和传播变革带来的重大机遇，推动舆论场与治理现代化。2020年代伊始，智能传播便已突破IT、娱乐、媒体等信息敏感领域，深入至社会的各个领域和行业，深度嵌入社会运行和社会治理之中，并于潜移默化中重塑着国际关系和世界秩序。新的时期，新的使命，正如支庭荣所说的：“打造先进强大的现代传播体系，是时代给出的必答题”（支庭荣，2022:1）。

03 理解中国媒体融合30年的三种逻辑

表6. 中国媒体融合30年内在驱动的三种逻辑、侧重点与典型案例

媒体融合的科学逻辑，就是驱动媒体变革的底层的数字技术逻辑，这也是技术进步和人类社会发展的底层逻辑。其核心是数字技术越来越成为我们最重要的信息基础设施，甚至整个社会的基础设施。构成基础设施核心以及驱动基础设施创新与发展的是数字技术的发展和创新，它具有基础性、长期性、稳定性和全球性等特点。从这一层面讲，过去30年数字技术的应用主要经历了内容数字化、个人数字化、全民数字化和社会数字化几个阶段。商业逻辑就是资本驱动的创业和创新进程，基本主导了过去30年互联网发展的高歌猛进，是互联网能够迅速全球化、大众化的核心驱动力量。商业逻辑以利润最大化为原则，有着鲜明的阶段性和周期性。1990年代的三大门户，Web2.0阶段引领热点的博客和播客、移动互联阶段的BAT、智能时代抖音和SHEIN的崛起，潮起潮落，莫不遵循商业逻辑。法律赋予企业的使命就是股东利益最大化，这一使命成为商业化的最大驱动力，也成为激发创新活力的最大动力。但是，随着互联网深入社会，股东利益最大，已经成为商业逻辑难以逾越的天花板。不受制约的资本无序扩张，反而成为互联网发展的双刃剑（方兴东、钟祥铭，2021）。互联网越深入社会，越与全民利益和社会利益乃至国家安全直接紧密相关，政治逻辑就越来越凸显。

在驱动和主导媒体融合的三大逻辑中，科学逻辑是基础。科学逻辑往往是“一只看不见的手”，却始终是中流砥柱，与人类发展进程协同。商业逻辑起起伏伏，是最活跃的因素，尤其是90年代和00年代，市场逻辑是中国媒体融合的主导性力量。政治逻辑，随着移动互联和智能物联阶段的到来，开始迅速上升为主导性的力量。三种逻辑的起伏、接力与博弈极大影响了融合的进程和取向。

基于上述三种逻辑来重新审视中国媒体融合30年的进程，可以发现中国特色的媒体融合之路，国家使命和价值观引领始终是中国媒体融合30年的战略核心。这是理解中国媒体融合之路的本质性问题，即在媒体融合新的机遇与使命面前，价值观优于体制、机制、人才、资金、技术等因素，是媒体融合未来成功的战略核心。在中国特有的语境下，媒体融合实践本质上是一种被多种力量合力推动的传媒变革（张涛甫、赵静，2021），政府、传统媒体、新兴媒体等多元行动主体与制度、技术等力量相互交织，共同作用（殷琦，2021）。因此，推动媒体融合更加需要价值观的引领，深入探寻媒体融合的成功之道，必须把握趋势的内在逻辑和规律。面对智能传播下的媒介泛化与技术促逼，我们既要意识到媒体融合的本质变化，也要正视其带来的诸多实践问题，从“媒介、技术、社会”三个层面进行认识论转向，将其宏观、本质的阐释与社会交往革命耦合（严功军，2019）。